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电梯里的“真香定律”:你果然还是被短视频电梯广
发布日期:2021-03-04 字号设置:【    

如今,大家在电梯里的注意力已经被各种短视频广告“承包”了——白领被花西子口红套装“成功种草”;家庭主妇看着“黄教主”立刻下单了一款大卫拖把;就连小朋友也被网红雪糕钟薛高的新口味深深吸引......

无处不在的电梯广告到底有什么魔力?

可以试想一下这样的场景,在密闭的空间内,手机信号差,隔绝了大部分信息,而乘电梯的人们总有百无聊赖的时间需要打发。这时候,一个自带BGM的精彩短视频突然出现,成功“勾”走了你的注意力——在不经意间,一个能够影响甚至干预你消费决策的营销场景已经形成。

注意力的确是一门玄学。毕竟从被“种草”到决定购买,可能只需要从进电梯到家门口这2分钟时间。

电梯广告风起

在传统媒体时代,一些老板总喜欢浏览报纸夹缝中的小方块招工广告,他们认为企业招聘需求最能反应市场经济情况——如果经济不好,企业招工的需求自然会大幅减少。不少人都通过这种方式来及时掌控市场行情,这是所谓商人的嗅觉。

而现在,电梯广告已经取代招聘启事成为互联网经济最及时的晴雨表。甚至可以说,电梯里的广告内容直接反应了当前最准确的消费趋势。

这是因为在都市圈中,电梯已经成为人们日常工作生活的标配

艾媒咨询在对电梯广告市场进行调研时也发现,有5成用户日常接触电梯广告4-6次,有超过8成用户表示愿意观看电梯广告。在报纸杂志、广播、公交地铁、互联网广告、电视大屏等不同广告媒介中,电梯广告的投放势头也已经远超同行。根据数字一百发布的《户外与社区媒体趋势白皮书》数据显示:从2018年12月开始,全媒体广告刊例花费已经连续12个月同比下降。但在整体媒体环境遇冷的情况下,唯有梯媒和影院的广告刊例依然保持正增长

当深入分析,你会发现,这一趋势背后是有多种因素影响而形成的:

第一,看似被动接受的电梯广告,本质上已经占满了消费者在电梯内的每一秒注意力。

在互联网时代,注意力显然是十分稀缺的。一个手机可以运载上百款软件,但能被手机主人时常“宠幸”的却只有那几款。

而在电梯里,一个反复播放的短视频广告天然能够吸引你所有的注意力,且在特定的几分钟内甚至十几秒内,这里全是它的舞台,没有其他竞争对手会来搅局。

如果一个品牌的广告语定位足够精准、产品足够“戳心”,在这个“人找货”零成本的时代,人们会在很快的时间内实现——在电梯里被“种草”,回到家就下单,完整的消费链路,即刻的消费需求,呼之欲出。

第二,电梯广告发展蒸蒸日上,也得益于人们对线下稀缺流量场景的高度关注。

随着移动互联网时代的红利吃紧,互联网渠道投放的效率和成本都越来越高。反之,近两年来,线下场景正在成为新的流量洼地,正如社区里的电梯广告开始重新回归焦点。

线上流量成本高的原因在于互联网人口红利耗尽,而随着城镇化和城市改造进程不断加快,充足的电梯储备也让电梯广告真正迎来黄金时代。

《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》显示,2018年,中国登记电梯数量已经突破600万,同时中国电梯广告市场规模也在持续增长,预计到2020年,中国电梯广告市场规模将突破200亿。

第三,电梯广告深入社区,从场景来看,打入了社区家庭决策的腹地,这一点位优势可以帮助品牌高效获客。

《户外与社区媒体趋势白皮书》显示,有半数的购物、餐饮和休闲活动均发生在社区3公里内,且80%的网购和86%的家庭决策也发生在社区内。

换言之,电梯广告已经通过走进家庭决策的物理距离,从而拉近和消费者之间的心理距离

逃不过的“真香定律”

品牌如何利用好黄金15秒

美国科学家研究表明,人们91%的记忆来自于“图像+声音”。在梯媒队伍中,不得不提的两大巨头,分众传媒和新潮传媒,这两家媒体中,前者主打商务楼宇电梯广告,后者主打社区电梯广告,占据了梯媒市场的大部分江山。

在前不久新潮传媒举行的品牌升级发布会上,新潮传媒创始人张继学指出,“5G时代,70%的流量来自于视频,尤其是短视频。线下短视频红利时代正在到来,利用电梯短视频技术,可以帮助品牌实现广告的精准推送,与手工框架广告相比,节约近70%的传播成本”。

的确,短视频正在成为并且将在未来很长时间内成为营销宣传的重要形式,在线下媒体的体现中,以电梯短视频为典型代表。常见的电梯短视频,时长大多在15秒,这也是品牌TVC最常用的时长。品牌该如何在电梯场景中打响15秒的传播战?我们复盘了近期几个吸睛的电梯广告,总结出以下几点共性,供更多品牌参考。

1. 打造消费感知,营造特定场景下的记忆度

这点上,比较有代表性的是大卫拖把投放在新潮的短视频广告。

对家居产品来说,家庭主妇或者家庭用品的购买决策人一定是这类商品的目标消费者。

而家的特性是共通的,比如温暖、整洁、干净。家居产品的电梯广告最好与温馨的家庭场景相结合,这样能够引发用户情感上的联想。

在大卫拖把的短片中,强调产品的功能性,充分将大卫拖把刻画成一个“拖把专家”,将购买了大卫拖把与解决家务劳动中的大部分烦恼挂钩。通过生活化、家居化的场景清晰的将产品定位展示给目标用户群,让消费者产生亲切感的同时,加深了对产品卖点的记忆度。就好像早年间的洗脑广告——“送礼就送脑白金”,让消费者在有需求的第一时间就能想到它。

而一旦产生此类感知,按下购买键又有多难呢?

2. 建立高情感粘度,形成自发病毒式传播

最近不少年轻人的朋友圈和微博,都刷到了“偶遇王一博”的相关内容——燕京啤酒携当红流量小生,线上社交媒体和线下新潮电梯智慧屏联动,玩了一波话题营销。

这一案例中,基于王一博自带流量,其粉丝基于追星等情感需求,成为第一波会为偶像买单的群体。以明星效应为传播杠杆,燕京啤酒还为这则广告搭配投放了新潮传媒电梯广告。通过明星话题,打通线上线下传播,让品牌快速出圈。

一方面,电梯场景十分接近啤酒的使用场景之一——家庭,能够提升目标消费人群的精准触达度;另一方面,这一素材的电梯广告也颇具话题性,可以吸引粉丝在社交平台上自发进行传播,附带话题如“在电梯偶遇王一博”或是“为了看王一博,上班都迟到了”等,引发社交传播,进一步扩大广告辐射范围,影响更多人群。

3. 捕捉新消费趋势,与时俱进方能乘风破浪

女性群体可能对爆火的美妆品牌花西子印象会比较深刻。不少人都是从“主播一哥”李佳琦的直播间里认识这个品牌,如今这个乘着“新国货”东风的品牌也开始发力线下,通过投放新潮传媒的电梯广告,出现在全国的电梯间里,通过一支支15秒的短视频广告与线下的消费者进行着交流。

国风、国潮确实是这两年消费行业的关键词。不少国产品牌去旧革新,以全新面貌迎接消费者,通过在潮流产品中加入古风、中国风等元素,吸引了大批拥趸,品牌本身也重新焕发活力。

2017年诞生的品牌花西子也恰好踩准了时代节奏。除了让产品保持古风古韵之外,花西子还邀请了杜鹃出任品牌代言人。当你在略显无聊的电梯内,突然浮现出一位冷冽的东方美人——湖畔的杜鹃一袭白裙,轻柔而温婉,颇具美感的画面很容易吸引人关注且向往,试问谁不想和她拥有同一款口红呢?

4. 巧用黑科技,溯源高效获客

今年,一个很明显的趋势是:品牌投放越来越追求品效协同。一方面产品本身要足够硬核,另一方面,也需要在投放过程中熟练运用好数字化能力,为品牌提升投放效率。在电梯广告中,不少品牌选择投放新潮电梯智慧屏的短视频广告来应对数字化投放趋势。

以网红雪糕钟薛高为例。此前高端雪糕市场被瓜分,大众雪糕品牌被奶企垄断,钟薛高则选择从细分市场切入,打出高品质、无添加的标语。当消费升级时,需求被不断分化,新的消费机会点就会出现,而分级市场也给品牌获客带来不小的难度。

钟薛高选择通过新潮广告触达家庭消费群体,通过标签筛选、智能匹配等功能,品牌找到对应的消费群体,并在合适的社区内进行精准投放,提高转化效率。

打破对电梯广告的“思维定式”

通过对以上几个案例分析,不难发现,电梯广告在家庭消费这一特定场景中的高浓度营销价值。在注意力稀缺的当下,品牌更应该慎重选择投放渠道,找准投放场景,方能达到事半功倍的营销收效。

关于梯媒广告,除了方法论的借鉴,还有几大先入为主的“思维定式”要避开:

思维定式1:电梯广告无法给品牌导流。

这一观点显然混淆了品牌广告和效果广告。广告主在投放中要厘清不同媒体平台的价值点:线上广告最好的状态是品效合一,线下电梯广告最好的状态则是品效协同。

电梯广告存在重复关注、客群精准、受众到达率高等优势,适合做品牌投放。

对于一个企业来说,成功的品牌广告需要将预算进行合理分配,40%是品牌广告费用,60%是流量效果广告费用。但要注意,品牌的价值在于无形之间的积累和蓄能,长期能够为以后品牌发展带来低成本流量做储备。

比如钟薛高最开始的确通过抖音、小红书等平台实现种草,在线上形成了口碑传播,但后来选择新潮传媒也是看中其在线下渠道的规模优势。借新潮传媒在全国103座城市、4.5万个社区的覆盖力,能够更加精准的影响受众,帮助其将口碑流量转化为销量。

思维定式2:传统电子显示屏优势不明显。

当短视频被越来越多人亲睐,在线下,这一趋势也必定会延续。因此,电子显示屏将成为品牌在电梯间展示的很好载体,不仅能播放短视频广告,它的优势还在于能够承载电梯广告的数字化升级需求

以新潮传媒为例,据新潮传媒品牌升级发布会消息披露,新潮推出了生活圈智投平台,可以为品牌提供全量数据监播支持,归因系统可以自动链接百度搜索热度、京东购物行为、LBS到店数据、酷云互动的互联网行为画像等外部归因平台,为流量转化提供一整套解决方案。

这种模式,将线上线下的用户行为进行打通,能够更加全面精准的实现跨平台营销投放,进一步帮助广告主提升营销效率

总而言之,在注意力稀缺的时代,社区电梯广告的价值显然正在被重估。

文章来源:新营销;作者:小新