新潮传媒前日发布消息将100亿刊例广告捐赠给疫情期间的爱心企业。这是一次高明的疫情公关，也是一起向大型企业客户抛送橄榄枝的自救行动。然而新潮传媒或许捐错了方向，甚至错失其赖以发家的小企业客户基本盘。新潮需谨防客户与市场双失的尴尬局面。

裁员企业大力捐赠引争议

2月21日，新潮传媒决定，捐出100亿刊例价广告资源，赠送给此次疫情期间的爱心企业。每个企业的广告赠送金额与企业此次疫情的爱心捐款金额相当（捐多少，送多少，最高不超过刊例价5000万元）。

而就在2月10日，新潮传媒CEO张继学在内部宣布裁员10%，即裁员500人左右，其中包括20名管理干部。张继学更是不无忧虑地说，二月业绩下降了70%，而这种局面可能会延续到二季度，并提及新潮传媒或许只能活六七个月。此消息传出，一时被当成疫情对中国企业经营负面影响的重要案例。

两相对照之下，争议声迭起，有观点认为，新潮传媒此次捐广告，实际是一次危机公关，用于抵消裁员带来的负面声音，也有评论称根据顾家家居此前曾披露的数据，新潮传媒2017年净亏损为2亿，2018年净亏损扩大至10.74亿。而2019年据传新潮继续亏损10亿。张继学在高调裁员时也承认新潮仍然没有盈利，而今却同样高调姿态捐赠，引发热议：一个企业先救活自己不让员工下岗或许是最大的慈善。

这里得有一说一，即使是场公关，新潮的行为也无可厚非。疫情当前，每一个愿意伸出援手的企业都应值得鼓励与认同。纵使新潮传媒面临市场危机和亏损，不代表就没有权利参与慈善公益。尤其是，新潮传媒今次的举措并非直接捐款，而是捐出百亿刊例价的广告，且单家企业最高赠予不超过5000万元刊例价。

业内应知道，所谓刊例价广告，本身充满玄机，号称5000万按新潮实际销售价格要大打折扣，据悉折后大约就50－100万元实际价值。由于新潮传媒承认二月业绩已经下降了70%。这意味着旗下诸多电梯广告并没有卖出，既然卖不掉索性捐赠出去换得品牌效应，甚至还可以借此向疫情中的责任企业抛绣球。这看上去是很高明的一着。只是新潮传媒这次捐出广告的总体设计却捐错了方向，蕴涵着企业方向的深深隐忧。

自救行动与服务小微企业的方向背离

在新潮传媒官方放出捐赠100亿广告的消息同时，还致敬了大批疫情中的责任企业。其历数了阿里、腾讯、百度、京东、蒙牛、立白、拼多多等上百家企业驰援武汉，捐款金额超过150亿元的事实。

新潮传媒丝毫没有掩饰地瞄准了这些大型责任企业，然而问题恰恰就在此处。

根据大摩财经的披露，新潮传媒在2019年曾宣称有2.6万客户，按照2019年营收15-20亿推算，新潮传媒的客户大多为年投放6、7万的中小客户。可以说中小企业才是新潮传媒此前的市场基本盘。

然而本次疫情中，大量小企业均在“渡劫”之中，别说成为持续捐款“战疫”的责任企业，可能连两个月都撑不下去。在政府和社会各界都在思考如何助力小企业复工复产的时期，不存在鼓励小企业也像阿里、腾讯一样持续表现社会责任的契机。

新潮传媒的此次捐赠百亿广告行为的致敬中，小企业的名讳却只字不提。这不得不让人怀疑，新潮传媒是借势改变战场方向，割舍基本盘专攻大型企业。

放弃小微基本盘或是新潮方向性错误

把话说回来，当下市场残酷。中小企业普遍收缩的条件下，广告投放势必大幅下降。借疫情之际，将广告方向转向大型责任企业，获得市场增长，或许也是新潮传媒的无奈之举。

然而，新潮传媒若真的转为致敬大型责任企业而生，极有可能丢了小企业基本盘的同时，捞不到大型企业的市场机会。

如果新潮传媒是仅以百亿刊例广告向大型企业投放橄榄枝，借此全面转身。那么结果将十分不乐观。因为大型企业客户十分在意自身的品牌形象，对楼宇品质要求较高，更难以同小微客户为伍，此前新潮传媒为获取大型企业客户的青睐，早已通过大量赠送点位广告促销过，但是效果很不理想，续单率极低。

因为几年来，新潮传媒的梯位资源主要覆盖大城市周边郊区，这意味着其楼盘资源价值较低，所以新潮一直得不到大中型品牌的认可。在争夺大型企业广告客户的道路上，新潮的点位资源与大中型品牌缺乏匹配度。

新潮真正创出一条血路的方式是，他开创了一种针对小微客户的、LBS导向的流量分发新模式，可以让区域小型商户选择周边区域甚至周边几栋楼投放。

新潮也迅速走起了“农村包围城市的”战略，他们建立起2000人的销售团队，大力挖掘小微企业的需求。

因此，在微区域精准投放和重度挖掘小微客户方面，新潮一度找到了自己的细分领域与战略战术。最终也因此迎来了巨额投资。

而区域小型商户注定不会是这次疫情里被致敬的责任企业主体。新潮传媒此时的公关和市场策略理应针对区域小型商户，下心思助力关怀，针对性解决市场触达与转化问题。这一百亿的广告捐赠如果实实在在倾注于小微商户和小企业，或能长期赢得基本盘客户的长期认可。

如果新潮传媒一心借疫情放弃原有的小微客户战略，那张继学说新潮传媒6个月就要面临存亡的担忧，或将成为事实。因为在商业史上，丢弃基本盘，盲目拓展新方向而迅速瓦解的企业比比皆是。所以张继学此时应保持冷静，越是在捉襟见肘的危机时刻，越要理性守城，全面警惕病急乱投医的心理。

不论何时，新潮传媒都应不忘初心，你永远应该致敬的是小微企业这样的客户爸爸。